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    NBA是個品牌,喬丹也是個品牌,同時喬丹也是NBA的產品。把NBA比作一個企業實體,所以NBA有它的企業形象(CIS);把喬丹比作這個企業的產品,產品有它的PIS(產品形象)。最終兩者都成為了品牌,但對于一個企業來講,如果企業和產品都能成為品牌是不容易的事,也是很偉大的事。大多數的企業只能專注于塑造其中一項而已,而更多的企業卻是什么都沒有。

    中國大多數的企業往往比較短視和功利,但這也是市場逼著他們這樣。在有限的資金投入下,必須盡快地產生回報,生存都成了問題,談何發展?為了盡快使企業走上可持續發展的道路,很多企業開始考慮品牌設計。

    品牌設計包含:品牌體系規劃、企業形象規劃、產品形象規劃等。即企業可以塑造成品牌,游離企業品牌力支持之外,單體產品亦可以獨立成品牌。這里牽涉到單品牌和多品牌的關系。企業制定品牌戰略之初,框架構建得合理,今后不但可以發展順利,同時抵抗市場危機的能力也增強。對于國內眾多中、小型企業來講,合理的品牌規劃能使有限資金發揮最集中的效力。

    策略是讓每一類型的主打商品成為品牌信息的一部分,就像保時捷、法拉利所做的那樣,產品的個性魅力能夠樹立起產品的形象。產品是看得見摸得著的,對品牌的定位至關重要,強化產品與竟品的差異性,從而進行更為有效的宣傳。品牌給公眾的直覺很有刺激力,第一感官往往決定購買行為。比如在面部護理方面,很多人感覺玉蘭油給人的專業形象要高于旁氏,若要說理由,也許那些女性未必馬上可以說個明白。這就是產品形象在起作用,同時豐富了品牌內涵。有些信息已經很好地表達了品牌的價值,不斷增添新內容的同時,有一點很重要,那就是在完善一個品牌時必須要保持品牌的連續性,品牌的信息一定要保留。這里的信息指品牌一貫給人的印象和一貫訴求的核心概念。如“鷹”牌西洋參始終訴求為洋參殿堂、洋參專家。無論他的廣告表現手法如何改變,核心概念是不會輕易變更的。通過時間的累積,品牌的形象自然建立起來。這種單一的訴求策略通過各類終端POP、DM、樣本、禮品等宣傳資料來進行推廣,有助于企業盡快地建立產品形象。

    但諸如保時捷之類產品,是不需要任何輔助宣傳資料的,因為產品本身就是最好的說明。然而如果涉及的是較低檔次的產品,就需要大量的材料來引起人們的注意了,因為產品本身并不是那么引人注目。這就是為什么快速消費品往往會常有眼花繚亂的市場活動的原因了。決定快速消費品必須不停地進行各種宣傳活動,是因為產品同質程度高,技術含量相對少,市場容量比較大的同時,市場變化也更快。通過經常性的市場推廣手段能保持產品的市場新鮮度。可以不一定進行企業品牌的建設,但絕對不能忽略產品形象的建設。站在這個層面上講,產品形象的建設就是獨立品牌的建設。消費者未必記得住該產品是哪家知名企業的產品,但會認準購買這個產品。這就是獨立的作用,即使某天該產品死了,品牌不復存在,企業所受的負面沖擊會很小。

     

    讓我們去關注品牌最基本的要素,以輕松的心態去建設一個品牌,成就一種產品。 然后再開始CI吧。

      

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