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    談到品牌,人們常常會問, 品牌有何重要性, 具有什么功能?因為許多人常會買地攤上的不具品牌的商品, 難道品牌真的有那么重要嗎? 答案是肯定的。著名的品牌學者現為史丹佛大學教授的Kevin Lane Keller 認為品牌可幫助消費者認定產品特質及讓消費者感受,減少購置產品的風險。普立茲獎得獎作家Danitl Boorstein 則言:對許多人來說,品牌具有友愛、信仰的功能,扮演服務性組織所扮演的角色,幫助人自我定位,并且幫助他們依照該定位與他人溝通。 
    由于品牌的存在,會影響消費者對于各產品的認識甚至改變對于整體產品的感受。例如,曾經有個測試百事可樂和可口可樂的實驗,當測試者不被告知品牌和包裝時,較多的人認為百事可樂比較好喝,但冠以品牌后,則較多人偏好可口可樂。 
    品牌,具有的特殊意義可以改變他們對產品的認知和經驗,同樣的產品對消費者而言,會依品牌認同或所賦予的屬性有不同的評價。品牌同時可以讓消費者容易處理每日事物,充實生活的獨特性及其個別利益。 
    在當今市場競爭中,品牌所表現的是一個企業及其產品的素質,信譽和形象。更有甚者,認為品牌是體現一個民族的素質和一個國家的形象。縱觀海內外知名企業成功的經驗,創立和發展品牌,是企業長久不衰和保持市場旺盛生命力最有效的手段之一。 
    重視創建和發展品牌,是市場經濟條件下企業生存和發展的客觀需要。也是加快企業結構調整,發展專業化協作,實現共同發展的有效途徑,重視創建和發展品牌,實施名牌戰略,可以使生產要素和市場需求,向優勢名牌企業集中,造就優質強勢企業,實現規模經濟效益。 
    同時,要參與國際市場競爭,也必須重視創建和發展品牌。外國知名跨國公司占領市場的重要手段之一,就是品牌輸出。改革開放以來,特別是進入90年代以后,先進國家的一些品牌產品,往往利用成熟的行銷手段和市場運行模式,對我國市場形成了很大的沖擊。因此,這也是激發企業必須重視創建和發展民族品牌,加速導入企業識別體系和實施品牌戰略的主要原因。目前,創建和發展“中國品牌”,似乎已成為大家的共識! 
    隨著品牌的深入人心,已越來越受到企業界所重視,預計在未來的幾年中,將扮演更重要的角色,服務業也將加入這個行列,品牌的數量可能會被少數的跨國企業所擁有,其影響力將還逐步擴大。設計師將大量進入與品牌相關的領域,那么在品牌設計中應注意些什么?如何建立品牌? 
    品牌設計必須掌握消費者生活的特征,除了先要滿足消費者的期望外,還要與現代消費生活發展節奏保持一致,并從消費者中尋找創意的源泉,才能創造領導性品牌形象的地位。而除了把品牌核心的產品功能、品質和標志傳達給消費者外,一個“全面的品牌概念”必須做到: 
         A、鮮明地表現出品牌的個性; 
         B、給予消費者有加值感的利益; 
         C、建立起品牌的親切感; 
         D、贏得消費者的依賴感; 
         E、帶給消費者品牌和產品的聯想; 
         F、創造良好的企業形象。 
    建立品牌資產應遵循的幾個原則: 
         A、對消費者勇于投資,要洞察消費者的心靈,提供新奇的看法。 
         B、為品牌建立穩固根基,回到產品的承諾。品牌價值是對消費者不變的承諾,要建立品牌形象,除了要靠廣告提供傳達溝通外,還需要注意內涵并帶給消費者利益和可靠的支持點。 
         C、積極開發“BIG  IDEA”,并在廣告上長期累積,形成品牌獨有的資產。“BIG  IDEA”能把品牌形象進一步提升至品牌價值。好的創意,是以創意的手法把品牌策略核心精髓發揮得淋漓盡致,即使是對一般性的產品,突出品牌/產品的主要訊息,亦能賦予事半功倍的效益。 
         D、注重成效,廣告必須對品牌有加值的效應。廣告必須有助于有效性的推廣銷售,并為品牌建立優越形象和獨特競爭性;因此,廣告是創造品牌資產的長遠策略之一。 
         E、領導市場變化,追求創新潮流。不論是產品溝通渠道和宣傳手法,都必須不斷進步,務求創新,雖然品牌的核心定位是長遠不變,但也和人的成長一樣,需要透過吸收新知來提升素質和競爭力。 
    成功的品牌設計還要善用新科技來改善或強化產品力,宣傳方面亦須不斷發掘新媒體,配合整合行銷傳播策略之整體運用。 

     數字化的影響造就了今天新媒體、品牌成為這個新媒體世界的一部分。全球化品牌將持續供給全球一種為眾人所渴望的理想生活方式。對此過程而言,文化的區別和隔閡并不是阻礙,品牌將高品質的產品和優點帶給全球的消費者。以品牌設計為生存,我們必須要去思考這些問題,我們都站在一個有力的位置,能去影響全球化品牌的占有率及走向。 

    對于以全球的角度來思考行銷的大企業而言,品牌未來是可掌握的,而漸漸地,重要的是服務,而非產品。所有在成長中的第三世界經濟,都加速國際化品牌進展,只要消費者持續地受到媒體、行銷的影響,全球經濟中的新媒體和傳播公司的進展,即將繼續成為驅動行銷和品牌的動力。 品牌的全球化科學再度發生效用,品牌的認識才是最重要的。影響品牌最明顯的力量是全球化,即品牌發展的首要問題是品牌的全球化,數碼技術正在改變我們的消費方式。全球的經濟就象是一列快速行進中的火車,而有許多發展中的經濟體急于要這列火車減緩下來,如此他們才能跳上這列火車。然而火車不會慢下來,而每個國家都想要趕上那些跑在最前面的國家。 品牌的全球化已不是新鮮的口號,品牌的力量在于提供個體一種身份,一種屬于某個集團或社會體的歸屬感,這樣的力量是非常具有滲透力的,它跨越了種族和文化上的區隔。 

    現代的社會是由選擇所驅動,選擇確保了品牌的成長和流行,選擇刺激了經濟,提升了生活水平;然而,它造成了過度消費。品牌的力量越來越強大,它們是生活方式的一種投射,甚至超越了品牌與產品的關系;許多產品的同質性是相當高的,而品牌的特性產生了差異性。 

    最有力的品牌是那些能帶來美好感覺的品牌,它們都有一個共同點,就是它們承諾了會為你個帶來好處,這對你而言是非常重要的。然而,讓人最感到振作的是,大部分的消費者在末經思考的情況下,都想念這些品牌,而這是因為它們呼應了我們的生活方式,或是我們所渴望的生活方式。例如,假設我們能用“德蕾莎修女”或“黛安娜王妃”的品牌來行銷產品,則這些產品的銷售量將是數以百萬計――無論它們是什么產品。因為在我們的心中,這些女性的生命擁有強烈的正面形象,能我們帶來美好感受。 

    未來會有越來越多的品牌朝此方向發展,將品牌與個人特質進行連結 有一種日漸增加的趨勢,特別是電影明星或娛樂圈人士則通常是被創造出來為產品代言。例如,電影《星球大戰》,它所代表的已經不只是電影的本身,它是導演及一群優秀的工作人員的集體創作,更是一種品牌。然而,這種電影之所以能夠成功地外銷絕對是基于星際大戰的“概念”--觀賞的特質成為消費者所認同的角色。因此,來自運動界、電視圈和娛樂界的名人越來越被視為品牌的潮流。這些日子以來,品牌強調生活方式更勝于產品本身,強調形象氣氛更勝于產品的外觀設計,這也正是國際文化品牌強而有力的原因所在。

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